Para comenzar, quisiéramos saber, ¿En qué consiste el método LEAN?
Santiago Viciano Esteban: El método LEAN es un modelo de producción que inventa Toyota en los años 50 y que se basa en dos cuestiones: En primer lugar, la idea de LEAN Just in time, que significa que la empresa tiene que ser capaz de poner en el mercado los productos y los servicios adecuados en el momento y al precio al que los está demandando el mercado. Esto lo creó Toyota y lo perfeccionó con enorme éxito Inditex. Es clave es eliminar de la cadena de producción todo aquello que no aporta valor añadido al cliente, de tal manera que la empresa sea capaz de poner en el mercado lo que el consumidor está demandando y al precio que lo está demandando. Por ejemplo, hubo una época en la que Zara no hacía campañas de marketing, no incurría en gastos que fueran superfluos para poder poner lo que estaba demandando el mercado al precio adecuado. Esta filosofía de aproximación a las necesidades del cliente es la que nos inspiró a nosotros para llamarnos así.
¿Cuál es su modelo de negocio? ¿Qué características lo definen?
Juan Carlos Robles Díaz :
El modelo de negocio es la integración del conocimiento de muchos profesionales para poder hacer una firma grande. Para esto no se requiere el crecimiento orgánico de un despacho. Se trata más bien de unirse manteniendo la calidad de un despacho cercano sin que sea una gran firma. En su momento, entendimos que la forma asociativa es la mejor fórmula para estar en toda España al tiempo que mantenemos la calidad del servicio de un profesional de confianza que trabaja en tu zona y te atiende personalmente. Otra clave es la especialización. Tenemos más de 300 abogados, de modo que siempre podemos ofrecer al cliente el mejor especialista de los disponibles para el asunto en cuestión. Esa capacidad la tienen muy pocos despachos en España.
Eugenio Rodriguez Díaz: Nosotros habíamos detectado que las pymes y algunos empresarios individuales buscaban un servicio de calidad pero que, al dirigirse a determinados grandes despachos, advertían que el profesional que llevaba sus asuntos era un junior con pocos años de experiencia. El resultado es que estaban pagando un servicio de un junio a precio de senior. Nosotros cubrimos esa demanda que existe en pymes, medianas empresas y particulares de cierta facturación con un servicio jurídico de calidad porque quienes atendemos al cliente somos los socios, no los junior. El junior nos ayudará con la búsqueda de jurisprudencia. Pero quien acude al juicio es el socio. Y esto lo han valorado muchísimo los clientes.
¿Cuáles son las ventajas que aporta LEAN frente del modelo tradicional de despacho?
Santiago Viciano Esteban:
Somos el resultado de la integración de 34 despachos de abogados en 34 provincias distintas. Un despacho por provincia. Todos son despachos muy consolidados. Estos despachos están posicionados entre los 4 o 5 despachos más destacados de su localidad. Tenemos cuatro decanos de Colegios Profesionales, como Juan Carlos Robles, decano del Colegio de Economistas de Málaga, y varios abogados del Estado y magistrados en excedencia. Somos todos despachos de primer nivel. Nuestra verdadera ventaja es que todos los despachos líderes en su zona veían como estaba cambiado el mercado jurídico. En vuestra compañía habéis editado un Estudio sobre Innovación de tendencias e innovación muy profundo en el que se puede comprobar este cambio.
Hemos constatado que se comenzaba a hablar de automatización, de tecnología. Sin embargo, no sabíamos cómo empezar. No sabíamos cómo afrontar este cambio en las distintas provincias. Y pensamos que, si nos uníamos todos, era posible afrontar este cambio con garantías. Podemos crear sistemas de automatización de procesos para asuntos en los que no es necesario el valor añadido. Este el caso, por ejemplo, de un contrato de arrendamiento de vivienda. Se puede automatizar, no tiene apenas valor añadido. El cliente nos va a pedir mayor organización. La ventaja es que vamos a ofrecer como despacho unido lo mismo que ofrecen los despachos grandes pero a precios más económicos.
Además, tenemos un presupuesto común para la gestión del conocimiento, tecnología, desarrollo, áreas que existen, las podemos afrontar. Podemos contratar al mismo proveedor de IA que un gran despacho.
¿Cómo les habría ayudado la publicidad y el marketing para ofrecer estos servicios?
Santiago Viciano Esteban:
El marketing tiene un efecto dinamizador porque si quieres automatizar servicios pero solo tienes un contrato de arrendamiento al año, esto no es rentable. Para qué vas a automatizar un proceso si sólo tienes un único contrato. Sin embargo, cuando estamos hablando de un total de más de treinta socios con un presupuesto de miles de euros para marketing digital, puede ocurrir que se genere un cifra cercana a los mil contratos de arrendamientos, y aquí si interesa la automatización. El marketing tiene ese efecto embudo, es la base sobre la que se sustenta la organización.
Juan Carlos Robles Díaz :
En países como EEUU, el 80 % de los servicios jurídicos se contratan a través de internet. Es una tendencia que es el futuro. El boca a boca desaparecerá y en España, la prueba la hemos tenido con el tema de los problemas bancarios de los españoles. Se buscaba precio y calidad. A partir de ahí, hemos visto que el público ha comenzado a buscar los servicios jurídico por internet y a través de redes sociales. El cliente es más digital, y demanda nuestros servicios por internet. Si ofertamos al cliente nuestros servicios a través de internet y, además, le facilitamos que pueda tener estos servicios en toda España, entonces, le damos, calidad de servicio, buen precio, y al final, todos ganamos.
Nos puedes concretar, ¿Cuál es la clave del marketing digital 360?
Eugenio Rodriguez Díaz:
Nuestra intención es poder cubrir cualquier necesidad jurídica de cualquier cliente en cualquier punto de España. La ventaja frente a otros despachos es que el cliente, sin moverse de su sede, sin preocuparse de buscar un abogado en cualquier punto de España, puede contar con nosotros para obtener un servicio de calidad que cubre todo el ámbito nacional y con la garantía de que va a estar correctamente atendido. Esto no es fácil trasladarlo con un simple click. Internet es una primera toma de contacto, en realidad es después, en el momento en que se produce el contacto personal, cuando el cliente acaba de entender todas las ventajas que nosotros le podemos ofrecer. Por esto, nosotros le damos mucha importancia al marketing digital, pero le damos aún más a la atención al cliente.
Por otro lado, hemos hecho un esfuerzo importante para automatizar el proceso de información al cliente. Queremos que esté perfectamente informado en cada paso de su procedimiento, sin necesidad incluso de que tenga que preguntarnos. Aquí está el talón de Aquiles de muchos despachos, que están absorbidos por el trabajo diario y dejan de lado la atención al cliente. Si el cliente se siente poco atendido, no va a volver. Un cliente satisfecho trae a otro cliente, un cliente insatisfecho te quita diez más. Esto lo decía un profesor mío y esto es lo que procuramos seguir. Atención personalizada para que el cliente se sienta informado, acompañado y protegido.
Santiago Viciano Esteban:
Nosotros no hacemos marketing offline, en anuncios en prensa, radio, o televisión que pueden aportar una imagen distorsionada del despacho. Sí apostamos por un marketing 360, una imagen cuidada en plataformas offline, con posicionamiento orgánico, por producto y por branding.
¿Qué es lo que debe hacer un abogado para formar parte del equipo LEAN?
Santiago Viciano Esteban:
En general, LEAN tiene solo un despacho por provincia. Aunque en algunas, por la importancia de distintas plazas o por la propia idiosincrasia local, podemos tener dos. Al final, estaremos en una horquilla de entre 60 y 62 despachos en toda España, Si algún despacho está interesado en unirse a LEAN y nuestra firma no tiene aún sede en su zona, puede contactar con nosotros. El proceso de evaluación es muy completo, debe ser un despacho de referencia en su plaza. Somos exigentes porque queremos ofrecer calidad. Los perfiles son muy parecidos en la filosofía de trabajo. Hay mucha exigencia en el proceso de selección. Despachos que tienen la misma idea de negocio, la misma visión de futuro de lo que va a pasar.
¿Qué es ser innovador en el sector legal?
Santiago Viciano Esteban:
LEAN es innovador en el sector legal. El sector legal es, por poner un ejemplo, como podía ser hasta ahora el sector del taxi. No hay nada más que ver el resultado de Uber y Cabify. Ellos lo han revolucionado todo con un servicio impoluto y con entrada en internet. Mejor servicio, conductores asalariados y servicio wifi. Con eso han dado la vuelta a una industria.
En el sector legal somos hoy 150.000 colegiados en 90.000 despachos, lo que nos da una media de 1,66 abogados por despacho. Estos profesionales llevan solos toda clase de asuntos legales, sean divorcios, herencias o declaraciones de la renta. El 95 % de los despachos son unipersonales. Son profesionales supervivientes, tienen mucho mérito. Y luego están los grandes despachos, con facturaciones de 2.000 millones de euros. Creo que la innovación está en crear grandes corporaciones de despachos para estandarizar procesos, para ofrecer más calidad y mejor servicios.
Juan Carlos Robles Díaz:
En España los profesionales son malos empresarios. Prestan atención a su profesión pero no a la gestión de su despacho como una empresa. Nosotros vemos LEAN como una empresa, tenemos profesionales dedicados a la expansión, a comunicación y marketing, también un presupuesto anual con una estructura empresarial… Si eres más eficiente, lo puedes hacer con menor coste. Tenemos un producto jurídico con una calidad extraordinaria. Tenemos un departamento de gestión del conocimiento. Somos muchos aportando conocimiento. LEAN es el catalizador perfecto para que esto funcione. Si eres capaz de hacer una estructura para gestión el conocimiento, tienes mejor producto con un precio competitivo.
Santiago Viciano Esteban:
Se trata de que el abogado experimentado solo aporte valor añadido. En España, Los abogados damos muy mal servicio a precios muy caros. Esta es la realidad del mercado jurídico español. Tenemos un servicio jurídico pésimo que debe cambiarse. No podemos ponernos al teléfono, no somos especialistas. Y, en los despachos grandes, es peor porque no tienen idea de negocio a largo plazo ni de organización empresarial. Hay ejemplos en EEEU que proponen lo contrario, con grandes facturaciones, empleando a un número determinado de abogados pero también a otros profesionales que no son abogados, esa es la innovación y es la tendencia que perseguimos.
¿En qué consisten las técnicas que utilizan como herramientas de análisis de Big data y escucha activa en el entorno digital?
Santiago Viciano Esteban:
Big data se subdivide en dos categorías: 1) Escucha activa y 2) análisis del Lead. El año pasado tuvimos 14.700 leads, es decir, que 14.700 personas distintas nos contactaron por teléfono o email desde distintos puntos de España. Los leads se pueden clasificar según su mayor o menor interés. Las herramientas de big data las pueden aplicar desde los bancos hasta las universidades con enorme éxito. También nosotros, que tenemos esos volúmenes de leads, podemos utilizar herramientas de big data para dirigir nuestra estrategia. La escucha activa es tener el oído bien abierto para saber todo lo que pasa en un entorno digital: blogs, noticias, redes sociales, opiniones… y, de esta forma, saber hacia dónde va la tendencia y realizar campañas de marketing centradas en esto.
Juan Carlos Robles Díaz:
Ahora mismo tenemos ese servicio implantado recientemente con una tecnología de inteligencia artificial (IA) que está realizando escuchas en internet en su conjunto. La propia herramienta digital detecta las cuestiones que preocupan a la gente. Esto nos marca las tendencias por zonas concretas de España. De esta forma, aseguramos el éxito en cuanto a la calidad de los leads. Damos calidad para priorizar a los clientes, a sus necesidades.
Entonces, ¿Cómo se pueden desarrollar soluciones legales en base a IA?
Santiago Viciano Esteban:
Ya hay un ejemplo en España con una firma con la que estamos desarrollando soluciones. Ahora mismo la herramienta tiene una aplicación desarrollado para la clasificación de documentos en due dilligence mercantiles, en operaciones de compraventa de empresas. Clasifica los contratos y elimina el trabajo de campo que antes había que realizar de forma manual. En donde no actúa, por ejemplo, es en el derecho inmobiliario. Con una herramienta de IA solo hay que escanear el contrato, hay mucho campo donde actuar. En inmobiliario vemos mucho margen porque los servicios de fondos manejan asistencia legal, cláusulas abusivas, escrituras, análisis de normativa municipal… y todo eso se puede acometer con IA.
Juan Carlos Robles Díaz:
De hecho, en EEUU, la estrategia procesal se lleva a cabo con IA. A la vista del caso, el abogado conoce la tendencia doctrinal, puede establecer la estrategia procesal, puede tomar decisiones gracias a que la maquina puede comenzar a pensar. Son máquinas pensantes, sin olvidos y con una capacidad de almacenaje que nosotros no tenemos.
Eugenio Rodriguez Díaz:
Estamos en los primeros pasos de la IA. Y creo que veremos maravillas en este aspecto. Pero seguro que va a cambiar la forma de trabajar, van a cambiar los despachos, la forma de relacionarnos con el cliente. Tenemos el ejemplo en LEXNET. Desaparecerán los programas de gestión, la forma de entendernos del cliente. La gente quiere cercanía y discreción. La integración de esas dos cosas, el profesional y la máquina, hace que estemos en un momento apasionante del sector legal. Y todo para dotar de aún más confianza a la relación entre cliente y abogado.
Fuente: El Derecho